domingo, 13 de marzo de 2011

Marketing en el tenis (por Matías Glizer)

Tenis y marketing, deporte y negocios, uno relacionado con la pasión de multitudes y el otro con los fríos números y cálculos; parecerían dos conceptos imposibles de relacionar, dos paralelas imposibles de cruzarse… hasta hace un tiempo.
Actualmente estos dos aspectos están tan entrelazados que casi forman uno solo y pensar en uno es englobar, casi inevitablemente, al otro. Y por supuesto que un deporte tan famoso como el tenis no queda fuera de la “contaminación marketinera” y esto se ve plasmado en muchísimos aspectos deportivos.
El surgimiento del tenis se da a fines SXII y es practicado en las Cortes por las clases sociales altas de esa y posteriores épocas. En 1926 se profesionaliza con la creación del primer tour, y en ese tiempo ya podíamos observar algunas cuestiones que hoy nos parecerían casi humorísticas en comparación con aspectos actuales. Por ejemplo, al comienzo de la profesionalización de este deporte, los jugadores saltaban a la cancha a disputar sus partidos con traje o chalecos, pantalones largos y zapatos, generalmente de color blanco o ropa que consideramos “formal”. Hoy en día esto nos parecería como mínimo extraño, cuando el mercado comercial de las marcas deportivas (y algunas no tanto) han disfrazado a los jugadores con sus productos. A tal punto, que casi cualquiera que vea deportes habitualmente, sabe que el tenista español Rafael Nadal (actual número 1 del ranking) viste Nike, usa remeras llamativas que ha popularizado; o que Roger Federer tiene sus propias iniciales impresas en la indumentaria, detalle que es enfocado reiteradamente por la televisión cuando se emite un partido. Pero esto no es nuevo, uno de los precursores en lo que respecta a la moda fue el tenista estadounidense Andre Agassi, que rompió con el molde de “deporte blanco “ que poseía el tenis debido a su indumentaria y salía a jugar los partidos con aros, pelucas, ropa colorida, etc.
Aunque parezca increíble, también la industria de los relojes encontró un resquicio en el tenis para promocionar/popularizar sus productos. Y lo ha hecho a tal punto que cuando un jugador consigue un torneo lo primero que hace luego de saludar al rival es, en muchas ocasiones, buscar en su bolso (también de determinada marca) el reloj del auspiciante para así levantar el trofeo con el producto puesto y que este aparezca en todas las tapas de revista y diarios, fotos y pantallas de TV; incluso en algunas ocasiones los jugadores juegan el partido con el reloj puesto, es decir, un deporte donde los físico es fundamental y tener el menor peso posible encima es un factor clave para el desenvolvimiento, los protagonistas se anotan un punto en contra en este sentido tan solo para publicitar un producto que ni siquiera juega un papel preponderante en esta actividad y que es absolutamente prescindible.
También las comidas y bebidas auspician a jugadores y competiciones. En cada descanso entre los puntos los jugadores regresan a sus sillas y usan la botella de la marca auspiciante, no la que eligen por su cuenta; y ni hablar de las cientos de publicidades donde los protagonistas adjudican su buen rendimiento a un jugo energético o una barra de cereal, entre otros.
Con estos ejemplos, que son solo unos simples casos ilustrativos entre los miles que se pueden encontrar, queda demostrado cómo el deporte se ha visto modificado por el negocio, la publicidad y el marketing; no solo en cuanto a auspicios, publicidades o aparición en los medios, sino en aspectos sustanciales que en el surgimiento de esta disciplina o hasta hace un tiempo para no alejarnos tanto, hubieran sido inimaginables.


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